齒輪已動(dòng)！2024美妝行業(yè)的五大趨勢(shì)已現(xiàn) - 涌動(dòng)2024
2024-01-05 13:56:19
基于2023年美妝行業(yè)跌宕起伏的印記，以相信美妝品牌、相信美妝企業(yè)、相信渠道市場(chǎng)力量的信念，《化妝品資訊》竭誠推出《涌動(dòng)2024》專題，預(yù)見2024年度趨勢(shì)，探索2024年度涌動(dòng)的風(fēng)口，與美妝行業(yè)一起踔厲前行！
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波的觀點(diǎn)，45年來中國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入康德拉季耶夫波動(dòng)周期的第三個(gè)階段，“我們所有的恐懼都來自整個(gè)環(huán)境，國際環(huán)境和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的陌生”。
因?yàn)椤澳吧钡沫h(huán)境與行業(yè)變革，以及復(fù)蘇的曲折性，讓大家不禁覺得2023年美妝行業(yè)跌宕起伏。
但是靜下心來回望過去一年，《化妝品資訊》認(rèn)為2023年的跌宕起伏，讓化妝品市場(chǎng)顯得更加熱血沸騰，更加性感！2023年應(yīng)該被定義為“蕩氣回腸的開局之年”——
拼多多的市值已超越阿里，字節(jié)跳動(dòng)營收已超越騰訊；
珀萊雅成功登頂A股國貨美妝營收TOP1；
酵色、KONO、彩棠等新成員陸續(xù)加入營收10億元俱樂部；
國際巨頭對(duì)本土美妝品牌的投資青睞，雅詩蘭黛首次投資中國香水品牌。
個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)增加；
中國成分崛起；
……..
齒輪已動(dòng)！2024年，美妝行業(yè)將進(jìn)入“需求深化期”，可能會(huì)更難，可能會(huì)有更多的挑戰(zhàn)，但也將涌動(dòng)著更多的創(chuàng)新航向與變革機(jī)遇。
《涌動(dòng)2024》專題首篇將聚焦美妝品牌，從產(chǎn)品、品類、科學(xué)傳播、消費(fèi)者、AI智能五個(gè)層面，對(duì)2024年美妝品牌發(fā)展的可能性做出瞰視，五大關(guān)鍵趨勢(shì)，以供同仁參考，共同預(yù)見涌動(dòng)的2024！
趨勢(shì)一：
國貨持續(xù)崛起，
創(chuàng)新卷出新高度
毫無疑問，2023年，是國貨美妝品牌的榮耀之年；2023年的雙11，更是國貨美妝品牌的高光時(shí)刻。
2023年雙11，國貨護(hù)膚類市場(chǎng)占有率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。其中，珀萊雅以“天貓美妝第一” 、“京東國貨第一”、 “抖音美妝第一”等多平臺(tái)的美妝榜冠軍，結(jié)束了外資品牌壟斷榜首的時(shí)代。2023年1-11月，抖音護(hù)膚TOP20榜里，國貨強(qiáng)勢(shì)占據(jù)11席，實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。在2023年唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)中，多個(gè)國貨美妝品牌躋身銷售排名前十。薇諾娜、自然堂、覓光、可復(fù)美等國貨品牌實(shí)現(xiàn)耀眼增長(zhǎng)。
2023年國貨品牌崛起浪潮，除了在消費(fèi)市場(chǎng)洶涌澎湃，也在國際美妝巨頭資本圈蕩起生動(dòng)漣漪。
9月7日，國產(chǎn)美妝品牌Codemint正式宣布獲得雅詩蘭黛集團(tuán)股權(quán)投資；
12月15日，雅詩蘭黛集團(tuán)完成對(duì)國產(chǎn)香水品牌melt season的投資。
12月18日，LVMH集團(tuán)宣布投資國貨彩妝品牌Blank Me。
12月20日，LVMH集團(tuán)旗下私募基金L Catterton投資了專注于兒童護(hù)膚的海龜爸爸。
......
國際美妝巨頭投資本土品牌，一方面是彌補(bǔ)其產(chǎn)品矩陣上的空缺，另一方面則是由于國貨品牌整體的實(shí)力提升，無論是外部消費(fèi)市場(chǎng)活躍度，還是內(nèi)部研發(fā)硬實(shí)力，都讓國內(nèi)美妝品牌的投資價(jià)值日益凸顯。
2023年更具突破的是，國貨美妝品牌捕捉國際品牌空白細(xì)分市場(chǎng)，步入“專研成分”軌道，各大品牌自研成分熠熠生輝，例如珀萊雅專研成分CELLERGY?、百雀羚的膠原緊致肽、歐詩漫品牌專研成分珍白因Pro、林清軒的紅山茶精粹R.C.C、潤(rùn)百顏的韌顏玻nHA等等。
對(duì)于國貨美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起，CBE中國美容博覽會(huì)執(zhí)行主席、CBE杭州國際美容博覽會(huì)主理人?，撜J(rèn)為：
“2023年掀起國貨品牌浪潮的大背景是新消費(fèi)人群、新消費(fèi)的崛起，但國貨美妝品牌自身不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，完成產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代，才能是國貨美妝品牌崛起的根本原因”。
根據(jù)紅杉資本的研究，整個(gè)大消費(fèi)領(lǐng)域?qū)τ趪浀暮酶卸仍诔掷m(xù)上升，中國消費(fèi)者民族自信提升是最大的確定性邏輯。
2024年，在這個(gè)最大的確定性邏輯下，國貨美妝品牌將持續(xù)迎來崛起新高潮，他們將抓住自身長(zhǎng)板，積極實(shí)行進(jìn)一步創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，找到差異化發(fā)展路線，在化妝品行業(yè)大紅海中挖掘藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)入內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，將以高質(zhì)量姿勢(shì)卷出消費(fèi)新場(chǎng)景、產(chǎn)品性價(jià)比、品牌新高度…...
趨勢(shì)二：
細(xì)分品類突圍，
家清&香氛開拓新賽道
歷經(jīng)多重紅利期后，美妝護(hù)膚行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到增速緩慢時(shí)期，主流賽道已經(jīng)非常擁擠且內(nèi)卷，且難以破圈。在此背景下，結(jié)合新分化出的用戶消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)力細(xì)分品類將是2024年新舊玩家突圍的好方式。
首先，就是家清品類。
沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模將在2024年達(dá)到1677億元，五年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.7%，預(yù)計(jì)未來幾年還將持續(xù)保持高增長(zhǎng)。
“2024年5月22日-24日，第28屆CBE將全新升級(jí)推出【家清專區(qū)】，涵蓋織物清潔、廚衛(wèi)清潔、消殺除菌/除臭劑、紙品、智能家清/服務(wù)商等二級(jí)細(xì)分品類，從渠道到品牌，一應(yīng)俱全。Mootaa、公雞頭管家、藍(lán)漂、晴天大白、木木柯秀、小琳家族、奶奶的秘密……眾多國內(nèi)外知名品牌將出席第28屆CBE”
CBE中國美容博覽會(huì)，被譽(yù)為“中國化妝品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”。從CBE【家清專區(qū)】的設(shè)立，可以預(yù)見家清品類將成為2024年掘金的熱門品類之一！
2024年，除了家清品類，香氛也將是可以深化發(fā)力的新賽道，從2023年雙十一香氛品類熱度飆升、雅詩蘭黛首次投資中國香水品牌可見一斑。
2023年，從香水到香氛、香氛生活、香氛個(gè)護(hù)、車載香氛，涌現(xiàn)出的更加細(xì)分品牌都在中國市場(chǎng)呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)現(xiàn)象，尤其是新興的本土香氛在社交媒體上一度引爆話題。
據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，我國香氛市場(chǎng)規(guī)模已由63億元增長(zhǎng)至161億元，預(yù)計(jì)2024年，香氛市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到250億元。可見，中國香氛市場(chǎng)增長(zhǎng)呈現(xiàn)出巨大潛力！
2024年，隨著中國力量在香氛領(lǐng)域的崛起，隨著消費(fèi)者對(duì)香氛品質(zhì)和獨(dú)特性的追求升級(jí)，隨著香氛品牌自身迭代升級(jí)，中國真正意義上的“香氛之利”指日可待。
趨勢(shì)三：
科學(xué)傳播，
打通全域營銷新玩法
美妝品牌內(nèi)容營銷方式，在2023年發(fā)生了巨變。
在成分黨興起的2016年之前，化妝品品牌喜歡通過講故事的方式來占領(lǐng)消費(fèi)者心智，這個(gè)故事可能是感性的、虛擬的、夸張的；
2016年以后，也就是市場(chǎng)進(jìn)入功效護(hù)膚時(shí)代之后，開始發(fā)生了一些變化，化妝品品牌開始向消費(fèi)者講產(chǎn)品成分、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品科技。2023年，講成分、科技的營銷方式開始“科班式”流行，美妝品牌營銷方式呈現(xiàn)重要轉(zhuǎn)折。
講成分、科技這種營銷方式，其實(shí)就是“科學(xué)傳播”。雖然國內(nèi)外對(duì)“科學(xué)傳播”暫無明確定義，但近年來，比較流行的觀點(diǎn)是把“科學(xué)傳播”定義為“科技知識(shí)信息通過跨越時(shí)空的擴(kuò)散而使不同的個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過程”。
在美妝行業(yè)目前所流行的“科學(xué)傳播“，更多的是”科學(xué)內(nèi)容傳播“，通俗直白地理解，就是通過各種渠道、平臺(tái)，把技術(shù)層面的信息，用消費(fèi)者聽得懂的方式，講給消費(fèi)者聽，從而達(dá)到提高產(chǎn)品可信度、賦能消費(fèi)者購買行動(dòng)、累積品牌資產(chǎn)等目的。
其實(shí)，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭，在科學(xué)傳播層面領(lǐng)先國內(nèi)好幾年；為了達(dá)成學(xué)術(shù)圈共識(shí)，他們非常重視成分科學(xué)研究以及相關(guān)學(xué)術(shù)雜志文獻(xiàn)發(fā)表，且很早就設(shè)立了專業(yè)的科學(xué)傳播團(tuán)隊(duì)，在如何將學(xué)術(shù)端內(nèi)容轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)端內(nèi)容方面已有了成熟機(jī)制及豐富經(jīng)驗(yàn)。
放眼國內(nèi)，近兩年珀萊雅、自然堂、歐詩漫等國貨代表，優(yōu)時(shí)顏、夸迪、HBN等新銳品牌，已經(jīng)開始重視科學(xué)傳播，并且開始探索嘗試且有了出彩成績(jī)。比如自然堂在正式推出自有成分“喜默因”后開展了十多場(chǎng)沙龍，與擁有科學(xué)家KOL、專業(yè)KOL，一起體驗(yàn)交流探討，推動(dòng)了喜默因的科技傳播，從而使得喜默因獲得了億萬曝光，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。
上海自然堂集團(tuán)公關(guān)傳播總經(jīng)理陳娟玲發(fā)表觀點(diǎn)表示：
做好品牌與產(chǎn)品的科學(xué)傳播，最重要的是“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”，即請(qǐng)KOL進(jìn)來，帶著科學(xué)信息走到消費(fèi)者身邊。未來，自然堂將繼續(xù)倡導(dǎo)科學(xué)傳播，滿足消費(fèi)者對(duì)美麗和健康的追求。
國內(nèi)護(hù)膚品類已經(jīng)開啟“科學(xué)傳播”探索旅程，但對(duì)彩妝品牌而言，“科學(xué)傳播”依然是短板。
如何將科學(xué)語言轉(zhuǎn)譯成市場(chǎng)語言，企業(yè)內(nèi)部如何對(duì)于科學(xué)內(nèi)容的理解保持高度一致，如何面向?qū)＜?、KOL、消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性溝通，如何在全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路等全域營銷層面創(chuàng)新“科學(xué)“流量玩法；等等，都將是圍繞“科學(xué)傳播“要解決、要?jiǎng)?chuàng)新的問題。
2024年，精準(zhǔn)的科學(xué)傳播體系的打造，將是美妝品牌學(xué)習(xí)并發(fā)力的一大重要板塊。
趨勢(shì)四：
情緒價(jià)值，
激發(fā)行業(yè)賽道新需求
月薪兩萬“不是買不起”，而是更青睞性價(jià)比。
2023年，消費(fèi)者的需求變化與品牌企業(yè)的期待之間產(chǎn)生了激烈碰撞；尤其在經(jīng)歷了“價(jià)格刺客”的背刺，以及從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分級(jí)的意識(shí)覺醒后，消費(fèi)者已經(jīng)不愿意隨便買單。
《DT商業(yè)觀察》分析消費(fèi)者不愿意買單的原因主要有兩個(gè)：
一是產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值（使用價(jià)值或情緒價(jià)值都是）不成正比，心理上認(rèn)為“不值得”；
二是產(chǎn)品本身的“剛需性”較弱，即使價(jià)格和體驗(yàn)成正比，心理上也會(huì)“舍不得”。
如果說，性價(jià)比，是2023年品牌復(fù)蘇增長(zhǎng)的一大秘籍，那么“情緒價(jià)值“，將是2024年品牌營銷的新風(fēng)向、新賽道。
根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)專家預(yù)測(cè)，2024年中國消費(fèi)市場(chǎng)最大的變化是需求動(dòng)能的轉(zhuǎn)變，將由“全民剛需”時(shí)代進(jìn)入到了“剛需-改善”時(shí)代。
2024年，改善，成了需求的第一動(dòng)力。
2023年版《新中產(chǎn)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：新中產(chǎn)愿意為提升幸福感買單的，從69%提升到81%；愿意為體驗(yàn)新生活方式買單的，從47%提升到72%；愿意為滿足好奇心買單的，從21%提升到了34%。相反，為了追逐時(shí)尚而消費(fèi)的比例，從3.6%降到了2.4%。
這也就意味著新中產(chǎn)人群的需求進(jìn)入到改善期，2024年情緒價(jià)值將被放到更高更重要的位置。
當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)熟知一根眉筆的成本是5塊錢，49.9是日常接受的極限，那么如何讓消費(fèi)者繼續(xù)掏錢買更貴的眉筆？
可能就得提供眉筆之外的情緒價(jià)值了。
“情緒價(jià)值 ”其實(shí)是營銷學(xué)概念，指顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值。2023年“多巴胺穿搭”的火爆出圈，究其根本就是它所賦予的“情緒價(jià)值”。歐詩漫的“慢慢來”品牌精神之所以能得到年輕人認(rèn)可，也在于其能深度洞察當(dāng)代年輕用戶情感需求，提供情緒治愈作用。
對(duì)此，歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮表示：
歐詩漫作為“慢慢來”的踐行者和陪伴者，用分享自己和用戶”慢慢來“故事的方式，持續(xù)提供情緒價(jià)值，給現(xiàn)在焦慮的年輕人一個(gè)心靈的出口。
眾所周知，場(chǎng)景觸動(dòng)情緒，情緒可以傳播。
2024年，進(jìn)入“剛需-改善”的新消費(fèi)時(shí)代后，品牌在營銷策略的制定中，要在如何滿足消費(fèi)者正向情緒方面多下功夫，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，提供情緒價(jià)值，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，由此對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行深入理解，增強(qiáng)品牌好感與用戶粘性，并最終促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
2024年，期待屬于美妝業(yè)的“多巴胺”情緒場(chǎng)景誕生。
趨勢(shì)五：
AI技術(shù)，
驅(qū)動(dòng)美妝產(chǎn)業(yè)新變革
AI技術(shù)賦能美妝行業(yè)，幾乎是近幾年雷打不動(dòng)的趨勢(shì)，今年亦是！
2023年，ChatGPT橫空出世，隨后AIGC（生成式人工智能）在各個(gè)領(lǐng)域嶄露頭角，更是出現(xiàn)在美妝行業(yè)不同的應(yīng)用場(chǎng)景。
寶潔公司宣布與人工智能科技公司Moodify 合作開發(fā)香水；
絲塔芙Cetaphil推出AI皮膚分析儀，提供個(gè)性化的皮膚評(píng)估分?jǐn)?shù)和皮膚護(hù)理方案建議；
由上海家化牽頭的國內(nèi)首個(gè)人工智能(AI)測(cè)膚數(shù)據(jù)分析法團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布；
聯(lián)合利華使用AI開發(fā)專利已超200多項(xiàng)；
花王推出皮膚健康檢測(cè)業(yè)務(wù)；
……
可見，寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等企業(yè)都在加碼人工智能技術(shù)方面的探索和投入；生成式AI、分層化消費(fèi)需求、個(gè)性化定制美妝等新消費(fèi)趨勢(shì)正在顯現(xiàn)，一場(chǎng)關(guān)于AI驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新競(jìng)賽已在美妝行業(yè)升溫。
然而，2023年只是生成式AI的起點(diǎn)。
2024年，當(dāng)AI被放在更加廣闊的美妝行業(yè)運(yùn)行邏輯里，當(dāng)美妝品牌、企業(yè)開始在大數(shù)據(jù)的能力和原生應(yīng)用能力上創(chuàng)新性地往前跑，這又將會(huì)掀起怎么樣一波變革浪潮？將會(huì)爆發(fā)什么量級(jí)的新型生產(chǎn)力？
值得期待，值得想象！
結(jié)語：
其實(shí)，什么風(fēng)口、什么趨勢(shì)并沒有那么重要，對(duì)2024年的美妝品牌來說，敞亮的心懷，具體的行動(dòng)，出彩的創(chuàng)新，才是涌動(dòng)2024的王道。
相信行業(yè)，相信美妝品牌，相信在看的你！
·END·