【區(qū)域強(qiáng)店】深挖服務(wù)價值，兩大趨勢或為門店「增長密碼」
2021-10-20 17:27:35
談?wù)摗感孪M」時，總離不開新人群、新渠道、新營銷，但本質(zhì)上仍是「人貨場」三個角度的變化。
其中，人是驅(qū)動力，驅(qū)動貨與場的變化，人對體驗和服務(wù)的需求還是存在，同時它成為驅(qū)動用戶增長的關(guān)鍵。
根據(jù)西南市場百余份問卷抽樣調(diào)查，以及CBE區(qū)域強(qiáng)店新動能項目組實地走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥袌霾环τ性诳h級區(qū)域內(nèi)深耕細(xì)作十多年的門店系統(tǒng)，在當(dāng)?shù)厥袌龇e累的深厚的私域流量和強(qiáng)會員關(guān)系，這不僅使其具有較強(qiáng)的底蘊(yùn)和經(jīng)驗，也擁有對市場變化及店鋪運(yùn)營較強(qiáng)的應(yīng)變能力和基礎(chǔ)。
在西南市場，還有哪些尚未發(fā)掘的「增長密碼」？隨著新人群的興起，區(qū)域強(qiáng)店們?nèi)绾纬掷m(xù)升級精進(jìn)？當(dāng)門店獲客變得困難，門店在各渠道的發(fā)展策略如何調(diào)整？項目組對西南市場走訪的精彩案例做了提煉總結(jié)，希望能在學(xué)習(xí)與分享中帶來幫助。
趨勢一
需求升級，項目型服務(wù)成熱捧
對門店而言，能為自身帶來持續(xù)的新客留存、老客復(fù)購，建立長期經(jīng)營的舞臺，才能獲得增長。
項目組調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，為滿足新興消費人群需求，西南區(qū)域強(qiáng)店正從單一產(chǎn)品售賣向產(chǎn)品+項目型服務(wù)轉(zhuǎn)變，如麗顏日化、愛美匯、馨麗都等。
以愛美匯為例，門店包含面部清潔、基礎(chǔ)護(hù)理等大趨勢項目型服務(wù)，還特設(shè)頭部療養(yǎng)、身體護(hù)理等進(jìn)階服務(wù)項目，多樣且豐富的項目服務(wù)占據(jù)七成的門店營收。
愛美匯負(fù)責(zé)人接受采訪時表示，渠道多元化讓客流更加分散，對實體來說更加困難，輕產(chǎn)品、重服務(wù)的轉(zhuǎn)變是門店發(fā)展的必要選擇。
無獨有偶，強(qiáng)功效產(chǎn)品加持，麗顏日化通過面部、身體護(hù)理等項目吸引會員，憑借深度服務(wù)收獲一大批忠實顧客，其中有在麗顏日化持續(xù)性消費長達(dá)16年的忠實會員。
集化妝品店、美容院、醫(yī)美診所多模式為一體的馨麗都更是為消費者提供了層層遞進(jìn)的項目服務(wù)，從滿足顧客購買需求，到醫(yī)美向的深度體驗，始終圍繞消費者需求進(jìn)行服務(wù)的迭代升級。
馨麗都負(fù)責(zé)人認(rèn)為，門店始終采用精耕細(xì)作的發(fā)展模式，能提高會員的粘性，金堂縣有80%的女性都知道馨麗都，當(dāng)?shù)叵M者對馨麗都的熟悉也為門店的品牌建設(shè)打下基礎(chǔ)。
拾美屋在強(qiáng)調(diào)「清潔」這一類目時，也在思考由輕服務(wù)向輕醫(yī)美轉(zhuǎn)變，更大程度上滿足消費升級帶來的需求升級。
在項目組與悅和優(yōu)加負(fù)責(zé)人交流時，負(fù)責(zé)人表示自己正在探索且看好輕護(hù)理式的門店，時效控制在15-25分鐘，單品主力銷售區(qū)達(dá)到兩百至三百元的區(qū)間，重要的是能夠給予消費者輕松愉悅的體驗和簡單有效的護(hù)理，但首先要從根本上調(diào)整團(tuán)隊意識，再進(jìn)行門店產(chǎn)品架構(gòu)的轉(zhuǎn)變升級。
趨勢二
精細(xì)化運(yùn)營，深挖服務(wù)價值
當(dāng)用戶需求和行為越來越細(xì)分，消費者購買決策的路徑變短了，門店要在怎樣的時機(jī)滿足他們的需求？或許可以籠統(tǒng)地概括為「合適」，但對于「合適」程度的把握就需要對消費完成后的消費者需求進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行消費者的監(jiān)測與分析，是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下所帶來的便捷性，門店可以自建或借助第三方數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行分析，對老客的留存至關(guān)重要，相較規(guī)?；陌購?qiáng)連鎖，地域性深耕的區(qū)域強(qiáng)店或許更具優(yōu)勢，但這十分考驗思維與團(tuán)隊前期搭建。
計算機(jī)專業(yè)出身的嗨藍(lán)調(diào)負(fù)責(zé)人正在圍繞消費者進(jìn)行精細(xì)化的布局與運(yùn)營，他表示，目前線上團(tuán)隊具有高人效、明管理的特點，因為幾乎是從零開始搭建，在前期更要用長線思維進(jìn)行謀篇布局，精細(xì)化管理會員。
對員工進(jìn)行會員管理的考核，借助專業(yè)化的維護(hù)工具進(jìn)行用戶運(yùn)營，讓可視化的數(shù)據(jù)助推門店升級，從而挖掘數(shù)據(jù)背后為消費者精細(xì)化服務(wù)的更多可能性，即強(qiáng)調(diào)售后的服務(wù)價值。
精細(xì)化運(yùn)營也映射出關(guān)系的緊密程度，但不局限于門店與消費者，更是門店與門店之間。
對于有百家連鎖的胭脂雨來說，與加盟門店的緊密關(guān)聯(lián)是不可或缺的。
胭脂雨給予其加盟門店的是保姆式整店輸出的服務(wù)，通常情況下，胭脂雨的加盟者主要有原門店員工、消費者以及加盟店的親友三類人群，這些人加盟前在一定程度上對胭脂雨有所了解、親自感受，認(rèn)可其發(fā)展模式。
同樣，胭脂雨的整店輸出模式也會因加盟店所處的地理位置、成本管控、加盟人的自身情況等實際因素進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，這也是為了對區(qū)域內(nèi)消費者的把握。注重情感維系，對門店做有溫度的服務(wù)，胭脂雨也因此在當(dāng)?shù)厥袌龀蔀橘咧弧?/p>
從消費需求出發(fā)，借助數(shù)據(jù)工具制定匹配的策略或因人、因地制宜調(diào)整門店品類品項架構(gòu)，這兩個思路是具有可行性、可復(fù)制性的，如此，不斷進(jìn)行服務(wù)價值的深挖，實現(xiàn)消費者需求的再觸達(dá)，讓精細(xì)化運(yùn)營落到實處。
結(jié)語
對于門店來說，成功與否不完全取決于門店當(dāng)下的增長率、拉新率等要素，而在于門店長期積累的用戶價值，是否能敏銳識別市場環(huán)境變化并快速進(jìn)行響應(yīng)，是否能在滿足消費者需求的前提下為消費者創(chuàng)造價值，是否有難以復(fù)制的門店壁壘……這些都值得區(qū)域強(qiáng)店們深思與探索。
而在當(dāng)下，他們更需要堅守和精細(xì)化運(yùn)營，在區(qū)域市場內(nèi)形成口碑甚至店鋪的品牌效應(yīng)之后，「小而美」的模式更具有生命力。
當(dāng)服務(wù)的優(yōu)勢與價值難以替代，門店更要抓緊時機(jī)挖掘更多可能性，而這也是項目組進(jìn)入各區(qū)域強(qiáng)店走訪調(diào)研的原因之一，用更接地氣的聲音傳遞更有價值的閃光案例，為整個CS業(yè)態(tài)良性發(fā)展賦能。
